SCENARIO

Debranding e deheritage: Scenario di Marco Magalini

Questo Scenario, a cura di Marco Magalini, direttore creativo di MM Company, affronta il tema: debranding e deheritage, perché i brand semplificano la propria identità. Benvenuti in Caleido, diario d’ispirazione che contiene molte storie: di persone creative, di tendenze, di viaggi, di oggetti. / Leggi qui l’Editor’s letter

Diario di: @magalinimarco

È sotto gli occhi di tutti, negli ultimi anni molti brand del lusso – soprattutto nell’ambito della moda – hanno semplificato le loro branding, privandosi di elementi grafici che caratterizzavano il loro logo o alleggerendo il peso della loro identità stilistica per lasciar spazio ad una immagine aziendale più semplificata e meno “ingombrante”. Al di là di esprimere un giudizio personale di natura estetica, o frutto di un attaccamento “sentimentale” ad un brand che magari ci ha fatto sognare per anni, quello che dobbiamo chiederci è: perché cambiare? Parlo di moda perché è uno dei settori a me più vicini, ma questa riflessione nasce anche dopo debranding più mass market – e quindi più impattanti – come quello di Burger King o Mc Donald’s, che hanno invertito la rotta, scartando i dettagli e la profondità tridimensionale delle loro immagini coordinate a favore di un’identità più semplice e piatta.

Tornando alla moda, da sempre anticipatrice di macro-trend, dal punto di vista mediatico quello che è passato è che i vari rebranding (cambio di logo e parziale disaffezione rispetto all’identità stilistica che ha da sempre caratterizzato la maison) sarebbero avvenuti per il desiderio impellente di cambiamento da parte del nuovo direttore creativo sopraggiunto nella rispettiva maison. Quest’ultimo, volendo carta bianca sul percorso stilistico da intraprendere, avrebbe richiesto e ottenuto un alleggerimento della pressione identitaria dell’heritage. Attuando una semplificazione del logo (debranding) o addirittura facendo tabula rasa dell’archivio digitale del brand (rimuovendo tutti i post su Instagram precedenti al suo arrivo).

Il tutto sotto gli occhi increduli degli “aficionado” di quel brand, che hanno fatto carte false (e account come @oldceline, poi chiuso) per salvaguardare in gran fretta quel poco che riuscivano a recuperare della vecchia identità di marchio, ovvero di quel brand al quale si erano così tanto affezionati fino ad allora. Apparentemente era stato solo rimosso un accento dal logo (parlo di Céline), ma in realtà tutti avevamo capito che quel piccolo, insignificante, minimale segno grafico avrebbe anticipato uno stravolgimento completo. Mai un accento, prima di allora, era stato tanto importante e considerato.

Ad aprire la strada sono stati dei cambiamenti ecclatanti, uno su tutti quello di Yves Saint Laurent (lo scrivo alla pre-debranding) che ha abolito il famoso intreccio di iniziali e il nome del fondatore Yves. O quello di Galliano, che modificò il nome Maison Martin Margiela rimuovendo il nome proprio del designer belga. Raf Simons alla direzione creativa di Calvin Klein ha proseguito sulla stessa strada, così come Demna Gvasalia da Balenciaga, con un Univers Bold Condensed che ha invaso ogni capo. Hanno seguito Fendi, Givenchy e Burberry con Riccardo Tisci, che ha modificato il font seguendo la tendenza dei Sans Serif.

Tutti questi cambiamenti hanno generato dapprima il disappunto “del sistema”, o per lo meno una improvvisa attenzione nei confronti di una “scritta” che fino ad allora non era mai stata messa in discussione (o forse neanche mai notata così da vicino), rischiando di creare a questi grandi marchi una sorta di rischioso “bad feeling” e talvolta spaesamento stilistico. Torno dunque alla domanda: perché correre il rischio di cambiare?

Da sempre ci sono stati cambi di direttori creativi, ma questo non aveva mai comportato un cambio così radicale di immagine (fatti salvi sparuti casi isolati, come il capitolo Tom Ford da Gucci). Proprio nella moda si è sempre parlato di un ossequioso rispetto nei confronti dei fondatori, e di conseguenza della loro visibile eredità sul brand, il logo. Dunque, da consulente creativo, non posso che chiedermi: perché le cose sono cambiate proprio ora, e tutte assieme? Perché i brand hanno all’improvviso accettato di rompere con il proprio passato?

 

Trovo almeno 5 spiegazioni:

1) È la personalità dei singoli direttori creativi a creare l’hype. In un panorama sempre più ricco di proposte, e nel quale i clienti sono culturalmente più predisposti al cambiamento e alla sperimentazione, molti brand hanno capito che i clienti di oggi non rimarranno a loro fedeli per la sola identità stilistica in continuità con l’heritage. Ma, invece, continueranno a comprare il brand per la sua capacità di essere in grado di creare un forte hype sul mercato (ovvero mantener alta l’attenzione e l’aspettativa del pubblico intorno al marchio). Ecco che dunque puntare sul proprio archivio, o sul proprio stile iconico, non porta a quel risultato. Per farlo, occorre essere invece disposti a cambiare e sperimentare, e dunque ad investire nelle personalità di nuovi direttori creativi, capaci di spostare i piatti della bilancia sull’aura che circonda il brand piuttosto che sui prodotti stessi. Perché dunque tenersi un logo che invece tira dalla parte della storia? Andrebbe nella direzione contraria a questo obiettivo: meglio ripulirlo e renderlo neutro.

2) È la semplicità a ispirare fiducia. Per molti clienti oggi lo “snobismo” del brand non è più attraente: i clienti sono invece allettati da marchi inclusivi e aperti, e che ispirano fiducia operando in modo reale, onesto e semplice.  Stanno cercando una connessione più personale con i loro marchi del cuore e questo approccio ha ribaltato la dinamica del potere: piuttosto che i consumatori che si dimostrano di essere degni ambasciatori di un marchio, un marchio ora deve dimostrarsi degno dei suoi clienti. Far dunque un passo indietro con proprio “ego”, tramite il debranding, è una mossa strategicamente corretta per far passare un messaggio di maggior semplicità e pariteticità.

3) Meno logo, più valore reale. La differenza tra premium brand e brand più commerciali non è più una questione stilistica, ma necessariamente qualitativa. Nella babilonia creativa dei brand, nella quale le sempre più rilevanti personalità dei singoli direttori creativi hanno la meglio sui dna stilistici dei marchi, sempre più acquirenti stanno ponendo l’accento sul valore di ciò che comprano. La sfida per i marchi è trovare quindi dei modi nuovi per fornire valore a un consumatore che sta diventando sempre più cinico. Il che significa che i marchi devono palesare un chiaro cambio di rotta: fare un pubblico retrofront sul tema dell’heritage/logo, e iniziare uno storytelling massiccio sul tema della qualità e dei valori reali del brand (come quello della sostenibilità).

4) Logo professionale, brand affidabile. In un mondo sempre più digitale, dove il contatto fisico con i prodotti che stiamo per acquistare è sempre più lontano, spesso ci troviamo a valutare l’affidabilità di un brand sconosciuto dalla sua brand identity. Acquistiamo su un nuovo e-commerce scovato su Instagram un paio di scarpe, o prenotiamo tramite una nuova App “in voga” un alloggio mai visto dal vivo. Ciò che cerchiamo in quell’e-commerce o nella App è un sentimento di affidabilità, che valutiamo tramite la sua immagine professionale. Ecco che per questi nuovi brand, start-up moderne, avere un logo professionale (e quindi semplice, pulito, e senza troppi giochi grafici) aiuta i clienti a fidarsi maggiormente.

5) Il logo deve stare in 16 pixel. È la motivazione meno passionale, me ne rendo conto. Ma al giorno d’oggi le identità aziendali devono convivere in spazi davvero angusti. I brand designer devono darsi pace e convivere con la filosofia del “mobile first”, in quanto un logo oggi viene visto più da uno schermo di cellulare che da una maxi affissione pubblicitaria. Un logo, se troppo complesso esteticamente, sarà di difficile lettura quando applicato ad un bottone da 120 pixel o in una “favicon” del browser da 16 pixel. L’identità deve quindi dare la precedenza alla funzionalità.

Solo il tempo ci dirà se questa moda del “tubino nero per tutte le occasioni” durerà, o se questi loghi semplici torneranno a far spazio a branding molto più dettagliate, complesse e ricche di personalità. O se “addirittura” gli archivi creativi dei fondatori torneranno ad essere la fonte privilegiata dalla quale trarre i dogmi stilistici del brand. Credo fermamente che la branding debba sempre comunicare l’essenza della visione di lungo periodo di un marchio, ponendosi al di sopra delle richieste volatili e passeggere del breve periodo. Essa dovrebbe infatti esprimere l’identità profonda, il legame con i valori originali, e mantenere la bellezza fuori dal tempo.

Ma per continuare a veicolare il proprio messaggio occorre mantenere un interlocutore: riuscire nell’intento di rimanere influenti agli occhi dei propri clienti è la conditio sine qua non, e per riuscirci occorre adattarsi a loro a tutti i costi, anche se si tratta di rinunciare (magari temporaneamente) all’accento sul proprio logo.

Marco Magalini si laurea in relazioni internazionali e diplomatiche all’università degli studi di Trieste, sede di Gorizia, sostenendo una tesi di diritto internazionale sulla tutela giuridica internazionale del marchio “Made in Italy”. Dopo la laurea, si trasferisce a Milano dove frequenta il master in Luxury goods communication and brand management presso l’Accademia del Lusso, trattando una tesi sull’importanza della Brand experience per i marchi del lusso Made in Italy. Dopo il master, diventa giornalista e inizia a scrivere per alcune testate come Vogue Talents, Modaonline, Fashion Illustrated, Urban, The Lifestyle Journal, Designspeaking. Nel 2014 pubblica il libro “Moda. Il nuovo made in Italy”, con la prefazione di Renzo Rosso (patron di Diesel). Nello stesso anno inizia ad insegnare Made in Italy & Luxury Goods System presso Accademia del Lusso a Milano e partecipa come relatore a varie conferenze su temi affini al Made in Italy. Nel 2015 fonda assieme a Manuel Barbieri MM Company, agenzia di consulenza creativa.

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